Социально ответственный маркетинг

Всем известно высказывание экономиста Милтона Фрид- мена: «Единственная общественная обязанность бизнеса — использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, на­правленной на увеличение собственной прибыли».
А что Вы думаете о социальной ответственности маркетинга?

В 1970-х годах я начал разграничивать в своих работах как отдельные понятия промышленный, некоммерческий, социаль­ный и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое про­мышленный маркетинг (business marketing). Некоммерческий маркетинг (nonprofit marketing) характеризует попытки не­коммерческих организаций привлечь клиентов и фонды для поддержки социальных и культурных услуг, таких как помощь нуждающимся, музеи, театральные постановки, обществен­ные инициативы в сфере здравоохранения. Социальный мар­кетинг (social marketing) в моей формулировке — это деятель­ность, рассчитанная на выработку здорового образа жизни (например, правильное питание и ежедневные упражнения) и препятствование поведению, наносящему вред здоровью (такому как курение или употребление наркотиков). Обще­ственный маркетинг (societal marketing) концентрирует вни­мание на результатах воздействия маркетинговой деятель­ности на благополучие общества. В этом случае я писал, что компании должны проводить различие между способами удов­летворения личных нужд, оценивая воздействие на благопо­лучие отдельного человека и воздействие на общество в це­лом. Так, курение отвечает потребностям отдельного челове­ка, но оно же наносит вред его здоровью и тем самым уве­личивает затраты общества на здравоохранение.

Скандалы с участием Enron, WorldCom, Tyco и других компаний нанесли ущерб их репутациям и создали предпо­сылки для общественного недоверия Большому Бизнесу. Соз­дается впечатление, что многие компании «балансируют на грани порядочности», но при этом не нарушают закон и/или моральные нормы (во всяком случае, свидетельств подобных нарушений нет). В конечном счете компании вынуждены под давлением общественности вырабатывать высокие стандарты делового поведения в бизнесе и следовать им.

Компании, работающие в одной и той же отрасли, теря­ют дифференциацию. Потребителям остается только один способ выбора — обратить внимание на гражданскую пози­цию организации. Поскольку нет больших различий в това­рах, качестве или ценах, люди предпочитают покупать това­ры компаний, которым небезразличны интересы общества.

Наконец, компаниям самим крайне выгодно работать в условиях социально здорового общества, но и они, в свою очередь, обязаны содействовать здоровью общества, совершая достойные поступки.

Мы с Нэнси Ли написали книгу «Corporate Social Res- ponsibility» («Корпоративная социальная ответственность») с целью помочь компаниям найти ответы на следующие во­просы: возвращаем ли мы долг обществу? Как много мы обя­заны отдавать? Какие именно социальные инвестиции будут наиболее выгодны компаниям и обществу? Как мы можем измерить влияние нашего общественного вклада на социум и нашу собственную репутацию?

Какое место в маркетинге занимает мораль?

Я уверен, что в долгосрочной перспективе компании, со­блюдающие этические нормы в бизнесе, опередят конкурен­тов, не разборчивых в средствах. Компания, безрассудная на­столько, чтобы идти напролом для достижения определенно­го уровня прибыли, ведет себя глупо и рискует средствами держателей акций. Будучи сам акционером, я предпочел бы скорее смириться со снижением доходности и небольшим падением курса акций, а не наблюдать, как руководство ком­пании рискует потерять большую часть акционерного капи­тала в результате скандала. Я одобряю осуждение и заклю­чение в тюрьму менеджеров, которые злоупотребляют своим положением, нарушая этические и правовые нормы. Я так­же считаю, что сотрудников, разоблачающих порочные мето­ды ведения бизнеса в их компаниях, необходимо вознаграж­дать. Долгосрочных прибылей можно добиться только посто­янным совершенствованием и обновлением бизнеса, направ­ленным на создание новой ценности для потребителей, а не путем мошенничества с цифрами.

Я постоянно побуждаю компании демонстрировать боль­ше социальной ответственности и вести бизнес в соответ­ствии с этическими нормами. Мы судим о компаниях по ка­честву их товаров, своевременности, с которой они решают проблемы клиентов, и проявляемой ими порядочности. В на­ши дни компании оценивают исходя из критериев нравствен­ности — например, существуют паевые фонды, которые ин­вестируют только в социально ответственные компании. Мы должны судить о компаниях в большей степени по их поступ­кам, а не по их заявлениям. Выделяют ли они средства на благотворительность? Поддерживают ли какие-либо достой­ные начинания? Насколько прозрачна их деятельность? Од­нако даже их поступки могут иногда ввести нас в заблужде­ние. Компания Enron выделяла миллионы долларов на бла­готворительность, оставаясь при этом «империей зла».

Нуждаются ли потребители в защите со стороны госу­дарства?

Я с одобрением отношусь к деятельности правительствен­ных институтов и неправительственных потребительских групп, ставящих своей целью защиту и просвещение потребителей в том что касается безопасности лекарств, продуктов пита­ния и товаров. Помимо потребителей, законодательное ре­гулирование защищает социально ответственные компании от противоправных действий безответственных компаний. Это, в свою очередь, стимулирует поддержку прав потребителей со стороны компаний, соблюдающих этические нормы веде­ния бизнеса.

Какие последствия имеют принимаемые компанией ре­шения для общества в целом и для отдельных потреби­телей?

Компании обязаны просчитывать возможные последствия их деятельности для общества. Планируя свою работу, они должны ответить на три вопроса. Первый: удовлетворяет ли товар нужды покупателя? Второй: является ли товар полез­ным для покупателя? Третий: полезен ли товар для общества? Возьмите, например, сигареты. Сигареты служат для удовле­творения потребностей курильщика, но одновременно на­носят ему вред. Кроме того, они вредят обществу, которое вынуждено нести бремя гораздо более высоких расходов на здравоохранение. Другой пример — автомобиль «Hummer», который расходует целый галлон бензина всего лишь на де­сять миль пути. Владелец наслаждается своим автомобилем, который, к тому же, не наносит ему никакого вреда. Но он наносит вред обществу, поскольку загрязняет окружающую среду и делает экономику страны более зависимой от импор­та нефти.

В чем заключается социальная ответственность компании? Способствует ли высокая социальная ответственность рос­ту прибыли?

Каждая компания должна оценить свою деятельность с двух точек зрения — этических норм ведения бизнеса и кор­поративной социальной ответственности. Этика бизнеса за­висит прежде всего от поведения сотрудников компании. Кор­поративная социальная ответственность находит свое выра­жение во вкладе компании в значимые социальные проекты. Оба эти направления весьма важны — некоторые компании, например, даже назначают высших руководителей в качестве ответственных. В конечном счете ответственность за решение проблем в этой области деятельности компании несут гене­ральный директор и совет директоров.

Как менеджеры компаний в странах с развивающейся эко­номикой могут приобщиться к вопросам этики и соци­альной ответственности?

Я посоветовал бы профессиональным объединениям — группам брокеров, аналитиков, финансовых консультантов, банковских специалистов — обратиться к представителям со­ответствующих организаций в Соединенных Штатах или За­падной Европе с просьбой поделиться кодексами, опреде­ляющими стандарты и регламентирующими осуществление профессиональной деятельности.

Эти материалы могли бы стать основой для разработки кодексов профессиональной деятельности компаний в странах с развивающейся эконо­микой. Кодексы должны включать механизм взысканий для наказания нарушителей социальных и этических норм. В лю­бом обществе существуют безнравственные дельцы, способ­ные нанести ущерб репутации компании или отрасли. И все­гда найдутся легковерные потребители, готовые принять учас­тие в схемах быстрого обогащения, которые сами же и ста­новятся жертвами мошенничества. Это извечная проблема, но мы, тем не менее, должны сделать все возможное для создания системы правил, которые позволят ее контролиро­вать, а также способствовать образованию населения в во­просах расходования средств, инвестирования и денежных сбережений.

Что такое социальный маркетинг?

Социальный маркетинг — это комплекс мер, направлен­ных на коррекцию общественного поведения в сторону, же­лательную для социума. Почти повсюду пьянство, наркома­ния, несоблюдение норм поведения в общественных местах и другие нарушения норм социума считаются неприемлемы­ми с точки зрения как отдельного человека, так и общества в целом. Социальный маркетинг подразумевает использова­ние маркетинговых технологий для продвижения обществен­но значимых идей и установок. Специалисты в области со­циального маркетинга способствуют позитивным изменени­ям, используя меры поощрения, содействия и стимулиро­вания.

Что изначально подвигло Вас на развитие идеи социаль­ного маркетинга и каковы этапы этого развития?

Я всегда проявлял большой интерес к проблеме решения социальных проблем с участием самого общества. В самом начале 1970-х годов я стал понимать, что маркетинг облада­ет мощным комплексом концепций и инструментов, которые могут помочь общественно активным группам добиться про­гресса в решении социальных проблем. Еще в 1969 году в соавторстве с Сидни Леви я написал статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширяя концепцию маркетинга»), в которой отстаивалась мысль, что маркетинг не ограничи­вается рамками коммерческих рынков, а может использовать­ся также в работе некоммерческих и правительственных орга­низаций.

В 1970 году ко мне обратились представители нескольких социально активных организаций с просьбой помочь в реше­нии таких проблем, как планирование семьи, загрязнение окружающей среды и нищета. Я предложил Джералду Залт- ману, интересовавшемуся теми же проблемами, написать ста­тью о том, как деятельность общественных организаций мо­жет стать более эффективной благодаря сегментированию рынков и лучшему пониманию менталитета и поведения по­требителей.

Социальный маркетинг рассматривался нами в качестве альтернативы применению силы или судебных мер в реше­нии социальных проблем. Мы также придерживались той точ­ки зрения, что образование является слишком длительным процессом, для того чтобы обеспечить желательные измене­ния в поведении. Мы надеялись, что социальный маркетинг позволит создать комплекс профилактических и эффектив­ных методов для проведения социальных акций, цель кото­рых — сознательное изменение общественного поведения в результате получаемых обществом преимуществ.

В книге «Social Marketing: Improving the Quality of Life» («Социальный маркетинг: улучшая качество жизни») Нэнси Ли, Нед Роберто и я привели более сотни примеров успеш­ных кампаний с использованием социального маркетинга. Мы также отметили появление большого числа исследовате­лей в этой области, возникновение Института социального маркетинга (Social Marketing Institute), признание социально­го маркетинга ведущими международными организациями, существование крупных университетских исследовательских центров, занимающихся проблемами социального маркетин­га, и другие признаки прогресса в этой области. Я с боль­шим удовлетворением наблюдаю яркую картину развития со­циального маркетинга в начале нового тысячелетия.

Что необходимо сделать, для того чтобы привлечь внима­ние начинающих маркетологов и маркетологов-профессио­налов к проблемам социального маркетинга?

Необходимо провести «маркетинг социального маркетин­га» среди ведущих общественных организаций — как прави­тельственных, так и неправительственных, — с тем чтобы стимулировать широкое использование услуг консультантов и вложение еще больших денежных средств в кампании по социальному маркетингу. Эти меры позволят убедить начи­нающих маркетологов и профессионалов в том, что они смо­гут найти интересную и хорошо оплачиваемую работу в дан­ной сфере деятельности.

Многие профессионалы в области здравоохранения с эн­тузиазмом признали социальный маркетинг, но большин­ство по-прежнему путают социальный маркетинг с модны­ми в последнее время кампаниями в средствах массовой информации, призванными убедить потребителей в необ­ходимости изменить образ жизни. Как определить, где кон­чаются призывы к здоровому образу жизни и начинает­ся социальный маркетинг?

Социальный маркетинг — это гораздо более глубокая кон­цепция, чем продвижение и реклама общественно полезных идей. Необходимо подчеркнуть важность трех других компо­нентов — товара, цены и места — в деле успешного проведе­ния кампании в сфере социального маркетинга. Мы долж­ны добиться понимания того, что анализ поведения потре­бителя, сегментирование и позиционирование являются клю­чевыми факторами прогресса в решении общественных за­дач с помощью социального маркетинга.

Является ли экологический маркетинг важной частью мар­кетинга?

Повышенное внимание, уделяемое экологическому мар­кетингу[37], продиктовано серьезностью экологических проб­лем, стоящих перед страной, и зависит от степени влияния объединений активистов экологического движения, количе­ства публикаций и уровня шумихи в прессе, наличия денеж­ных средств на решение проблем окружающей среды, а так­же международного давления. Пока не приняты соответству­ющие законы, большинство компаний не будут ничего пред­принимать в этом направлении. Некоторые компании хотя и называют себя защитниками экологии, не слишком торопятся предпринять какие-либо действия. Однако часть компаний наверняка разглядят реальные деловые возможности в том, чтобы возглавить это направление маркетинга, и в результа­те завоюют общественное доверие. Эти компании-лидеры будут строить долгосрочные планы и использовать целостный подход к процессу создания ценности. Раньше или позже деловым кругам придется сделать экологические проблемы частью своих планов и деятельности. Отдельные фирмы вряд ли предпримут такие шаги самостоятельно, поскольку это увеличит их издержки и понизит конкурентоспособность. Ос­тается надеяться на то, что отраслевые объединения подадут пример в этой сфере. Иначе правительству придется самому вводить экологические ограничения, регулирующие деятель­ность абсолютно всех производственных отраслей.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Социально ответственный маркетинг:

  1. 16.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
  2. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. 4.13.1. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ПОНЯТИЕ И ВИДЫ
  5. § 1. Социальная ответственность: понятие и виды
  6. 1. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЕЕ ВИДЫ (И.Н. Сенякин)
  7. § 7. Ответственность за нарушение законодательства о социальном партнерстве
  8. 1. Ответственность сторонпо договору социального найма
  9. Тема 6. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА
  10. § 3. Уголовная ответственность в структуре социально-правового пространства
  11. Ответственность сторон социального партнерства
  12. § 1. Социальная природа уголовной ответственности
  13. 44. Маркетинг
  14. Маркетинг предприятия (фирмы)
  15. Виды маркетинга
  16. 14.1. Сущность маркетинга
  17. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  18. Маркетинг в страховании
  19. 5.1. Маркетинг страховщика