Основные вызовы маркетинга

какими вызовами сталкиваются сегодня производители говаров?

Я назвал бы следующие основные вызовы.

Более точное применение финансовых результатов марке­тинговых программ. Маркетологи не спешат разработать системы показателей для демонстрации результатов тех или иных затрат и кампаний.

Руководители высшего звена больше не хотят слушать, сколько знаний, осведомленно­сти или предпочтений возникло в результате проведения маркетинговых программ. Они хотят знать, как измени­лись объемы продаж, прибыль и стоимость акций. Шаг в правильном направлении сделала компания Coca-Cola — ее маркетологи-практики должны рассчитывать финансо­вые последствия своих маркетинговых программ и на ста­дии обсуждения бюджетов, и по завершении программ. По крайней мере маркетологи Coca-Cola теперь будут рас­суждать как финансисты.

Сбор более интегрированной информации о важных покупа­телях. Покупатели вступают в контакт с компанией раз­ными способами — по электронной или обычной почте, телефону, лично и так далее. Но если этот диалог не фик­сируется, компания не составит полное представление о потенциальном покупателе или клиенте и, как результат, не сможет сделать ему качественное предложение. Использование маркетинга в качестве основы и движущей си­лы рыночной стратегии компании. Сегодня слишком часто отдел маркетинга ограничивается одним Р — занимается только продвижением товара, — а другие отделы опре­деляют характеристики продукта, его цену и место. Я вспо- минаю одну европейскую авиакомпанию, в которой ви­це-президент по маркетингу признался, что не определя­ет ни тарифы, ни качественные характеристики «товара» (еда, обслуживающий персонал, интерьер), ни расписание полетов, а может влиять только на рекламу и продавцов. О какой эффективности маркетинга можно говорить, если все составляющие 4Р не планируются и не контролируют­ся из единого центра?

4. Умение противостоять конкурентам, предлагающим товар более высокого качества по более низкой цене. Из-за про­должающегося стремительного развития экономики Ки­тая американские компании рискуют столкнуться с той же опасностью, которую им уже пришлось преодолевать, конкурируя с японскими фирмами, сумевшими предло­жить товары лучшего качества по низким ценам. Этот же фактор заставит многие американские компании перенес­ти производство в Китай, что, в свою очередь, сократит количество рабочих мест в США.

5. Способность справляться с растущим влиянием и запроса­ми мега-дистрибъюторов. Гиганты розничной торговли, такие как Wal-Mart, Costco, Target, Office Depot и другие, контролируют большую часть розничного рынка. Многие из этих компаний предлагают собственные бренды с ка­чеством не хуже общенациональных, но по более низким ценам, что ведет к сокращению прибыльности произво­дителей. Владельцы общенациональных торговых марок больше, чем когда-либо, чувствуют диктат гигантов роз­ницы и отчаянно ищут стратегии, которые позволили бы им обороняться и наступать.

Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — избыточные производственные мощности. В чем ее при­чины и как с ней бороться?

От перепроизводства страдает практическая каждая от­расль. Мировая автопромышленность могла бы, возможно, выпускать на 30% больше автомобилей, не вводя в действие ни одной новой фабрики. То же самое можно сказать о ста­лелитейной и химической промышленности. Повсюду дефи­цит покупателей и избыток товаров. Лишние производствен­ные мощности возникают в результате чрезмерного оптимиз­ма компаний-производителей. Многие компании планиро­вали 10-процентный рост продаж при том, что рост всего ынка составлял лишь 3%. В результате возникают перепроиз­водство и гиперконкуренция, которые, в свою очередь, не­избежно приводят к падению цен. Основные способы защи­ты: 1) создание мощного бренда; 2) формирование аудитории лояльных потребителей, готовых заплатить более высокую цену; 3) консолидация.

В чем разница между конкурентным и гиперконкурент- н ым рынком?

Многие рынки из конкурентной фазы переходят в гипер­конкурентную. На конкурентном рынке компания обычно спо- сообна поддерживать свое положение и конкурентные преиму­щества. На гиперконкурентном рынке практически не суще­ствует конкурентных преимуществ, которые можно было бы удержать. Их буквально за одну ночь способны разрушить технологические изменения и глобализация. Единственная надежда на выживание — в постоянном совершенствовании или даже, по мнению некоторых, в непрерывных технологи­ческих прорывах. Бывший председатель компании General Electric Джек Уэлч говорил сотрудникам: «Изменитесь — или умрите!» Вероятно, единственное преимущество, которым ком­пания может обладать, — это способность меняться быстрее, чем конкуренты.

Несомненно, менеджеры должны изучать опыт компаний, в совершенстве освоивших те или иные процессы, например разработку новых продуктов, удержание клиентов или выпол­нение заказов. Но анализ и сравнение конкурентных преиму­ществ может иметь две формы: пассивную, когда одна компа­ния копирует действия другой, или творческую, когда первая изучает процессы второй, а затем стремится их усовершен­ствовать. Суть творческого анализа — в совершенствовании опыта лучших, а не просто в его копировании. Именно по­этому использование метода сравнительного анализа не озна­чает отказа компании от дифференциации.

Вы пишете, что потребитель превратился в охотника. Как это влияет на маркетинговые стратегии?

Власть на рынке захватили потребители. С приходом Ин­тернета они получили огромный массив информации о брен­дах, ценах, качестве товара, характеристиках и услугах. В про­шлом информация была сосредоточена главным образом в руках продавцов и обходилась покупателю совсем не дешево. Сегодня покупатель автомобиля легко находит в Интернете ин­формацию о товаре и его цене и, вооружившись этими данны­ми, торгуется с продавцом за каждый цент. Самые высокие шансы на выживание и успех у тех компаний, которые способ­ны, по словам Джека Уэлча, «постоянно давать клиентам боль­ше за меньшие деньги... сохраняя при этом прибыль».

Какая компания может выжить в рыночной среде, где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг?

Не все компании смогут выжить! Подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и быстрое увеличение числа слияний и поглощений. Когда возможности произвол- ства слишком высоки, слияния позволяют его рационализи­ровать. Выживут компании, которые смогут создать и пре­доставить наибольшую ценность для потребителя. Задача в том, чтобы как можно точнее предсказать траекторию разви­тия потребительских желаний.

Изъяны маркетинга

В какой степени сами маркетологи виноваты в появле­нии сомнений относительно их полезности?

Специалисты по маркетингу находятся под постоянным давлением со стороны руководства, которое настаивает на продвижении и продаже уже произведенных товаров. Несом­ненно, производительность компании частично зависит от правильности прогноза продаж, предоставленного профес­сионалами из отдела маркетинга. Вероятно, их можно упрек­нуть в излишнем оптимизме. Но на самом деле проблема глубже: руководство высшего звена зачастую диктует марке­тологам, что им следует продавать, вместо того, что может быть продано.

Может быть, мораль здесь такова: сотрудникам отдела маркетинга нужно быть более настойчивыми и реали­стичными в отстаивании своей точки зрения.

Каковы основные препятствия на пути к эффективному маркетингу?

В книге «The Ten Deadly Sins of Marketing: Signs and Solutions»* я перечислил основные признаки плохого мар-

См. рус. изд.: Ф. Котлер. 10 смертных грехов маркетинга. Важнейшие заповеди успеха на современном рынке. СПб.: Нева, 2004. См. также: Ф. Котлер. Маркетинг XXI века. — Примеч. ред.

кетинга и прокомментировал возможные пути решения проблем.

Вот «10 смертных грехов» маркетинга.

1. Недостаточное внимание проблемам рынка и нуждам по­требителя.

2. Недопонимание целевой аудитории.

3. Нечеткое понимание круга конкурентов, не проводится мониторинг их деятельности.

4. Недостаточно хорошие взаимоотношения с партнерами.

5. Плохо налажен поиск новых возможностей.

6. Некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования.

7. Политика компании в области товаров и услуг нуждается в улучшении.

8. Недостаточные усилия компании по созданию бренда и налаживанию коммуникаций.

9. Плохо организована деятельность компании в сфере мар­кетинга.

10. Недостаточное использование современных технологий.

Какие широко распространенные методы маркетинга или бизнеса в целом способствуют возникновению проблем, по­павших в список «10 смертных грехов»?

Самая главная причина возникновения проблем в биз­несе — стремление руководства ориентировать работу компа­нии на достижение краткосрочных результатов. Это особен­но верно в отношении акционерных компаний (в отличие от семейного бизнеса). Корпорации определяют цели на год впе­ред и пытаются задействовать все возможные рычаги, чтобы достичь эти цели, даже если приходится пожертвовать инвес­тициями, рассчитанными на долгосрочную перспективу.

Смежная проблема связана с тем, что компании продол­жают считать: они производят товары, а не создают потребите­лей. Товары легко скопировать, а цену — сбить. Потребители, которых хорошо обслуживают, обычно остаются с компанией и в долгосрочной перспективе приносят больше прибыли.

Что Вас больше всего огорчает в состоянии современно­го маркетинга?

Меня пугает сохраняющийся высокий процент неудач но­вых продуктов. ОКОЛО 80% новых предложений на потреби­тельском рынке и 30% в сфере В2В терпят неудачу. И все это несмотря на существование прекрасной теории разработки новых продуктов, включающей список вопросов, на которые должны быть даны ответы перед переходом на следующую стадию.

Я нахожу возмутительным тот факт, что специалисты по прямому маркетингу удовлетворяются 1- или 2-процентной эффективностью, — на самом деле это значит, что усилия были потрачены впустую.

Я также огорчен тем, что маркетологи-практики до сих пор не разработали соответствующие инструменты для измерения доходности инвестиций в маркетинг (ROI) или влияния мар­кетинговых мероприятий на рыночную стоимость акций.

Претензии к маркетингу

Должен ли маркетинг измениться в ответ на протесты ан­тиглобалистов?

Движение антиглобалистов — это пестрая смесь идей: за­щита труда, охрана окружающей среды, списание долгов раз­вивающихся стран, протест против жестокостей капитализ­ма и так далее. Некоторые из этих идей вполне здравые, а другие нанесут вред именно тем людям, которым призваны помочь. Я решительно отстаиваю свободную торговлю и гло­бализацию, поскольку предпочитаю их регулированию, которое делает общество пассивным и косным. Что касается маркетинга, то всегда существуют хорошие и плохие методы. Маркетинг нуждается в создании более высоких стандартов социально ответственного поведения. Маркетологи должны уделять больше внимания влиянию их действий на окружа­ющую среду.

Способен ли маркетинг не только удовлетворять, но и соз­давать нужды потребителей?

Маркетинг не создает нужды — нужды предшествуют мар­кетингу. Маркетинг создает потребность в специфических товарах и услугах, которые могут удовлетворить эти нужды. Никто не рождается на свет с желанием обладать плеером «Walkman» фирмы Sony, но люди испытывают нужду в эмо­циональных стимулах (музыка, стихи). Маркетинг создает потребность приобрести «Walkman» в качестве одного из воз­можных предметов, пригодных для удовлетворения более ба­зовой нужды. Более того, люди покупают не сам «Walkman» как таковой, а ожидаемую услугу, которую этот товар обещает предоставить.

Конечно, покупатель может предпочесть фирме Sony дру­гой бренд. Именно поэтому каждый производитель борется за то, чтобы сделать свой бренд более привлекательным. Это достигается при помощи улучшенного дизайна, более широ­кого набора технических характеристик, лучшего обслужива­ния или меньшей цены. Все эти опции апеллируют к различ­ным группам покупателей. Каждый конкурент нуждается в точном определении целевой аудитории и должен разрабаты­вать свой товар как имеющий наибольшую привлекатель­ность для людей именно в этом сегменте рынка.

Не становятся ли потребители более циничными в отно­шении к бизнесу и маркетингу?

Потребители всегда цинично относились к бизнесу, и это отчасти оправданно. Причем это цинизм по отношению не столько к товарам, сколько к методам преувеличения досто­инств товара, к тому, как компании обращаются со своими сотрудниками (например, во время реструктуризации), к ма­нипулированию политиками, лоббирующими интересы биз­неса, и к другим подобным проявлениям. Когда потребите­ли начинают относиться с цинизмом к какой-либо компании, другие участники рынка получают возможность позициони­ровать себя как законопослушных. Так можно зарабатывать незаслуженно большое доверие со стороны потребителей и получать дополнительные конкурентные преимущества.

Как Вы прокомментируете утверждение, что маркетинговые методы создают ложные представления о товарах и ком­паниях?

Маркетологи стремятся привлечь внимание к своим пред­ложениям, используя в качестве инструментов рекламу, про­движение, выставки, спонсорство, специальные мероприятия, презентации, прямые рассылки и так далее. Они пытают­ся преувеличить позитивные аспекты своих предложений и скрыть негативные, подобно адвокату, который принимает одну сторону в споре и всячески подчеркивает положитель­ные качества своего подзащитного. В то же время для ком­паний разумнее было бы избегать создания ложного представ­ления о своих товарах. Во-первых, если потребители, опро­бовав товар, останутся разочарованы, они расскажут о сво­ем разочаровании. В этом случае компания выигрывает сдел­ку, но теряет рынок. Во-вторых, конкуренты будут угрожать судебным преследованием за то, что компания пытается по­лучить преимущество, фальсифицируя качества своего това­ра. Итак, хотя существует множество способов преувеличить достоинства продукта, грамотно работающие фирмы скорее опишут настоящие преимущества, чем станут приукрашивать товар и давать невыполнимые обещания.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Основные вызовы маркетинга:

  1. 6.1. Основные элементы плана маркетинга
  2. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  3. Основные понятия маркетинга
  4. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  5. § 3. Судебные извещения и вызовы
  6. 10.3. Назначение дела к слушанию. Судебные извещения и вызовы
  7. 5. ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ СРОКИ. СУДЕБНЫЕ ИЗВЕЩЕНИЯ И ВЫЗОВЫ
  8. МОДЕЛИ ПАРЛАМЕНТСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: ОТВЕТЫ НА ВЫЗОВЫ ПУБЛИЧНОЙ ПОЛИТИКИ
  9. Маркетинг в страховании
  10. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  11. 44. Маркетинг
  12. Виды маркетинга
  13. 14.1. Сущность маркетинга
  14. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  15. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА