Новые идеи в маркетинге

Какие знания и умения необходимы в современном мар­кетинге?

Традиционно маркетинговая деятельность предполагала профессиональное использование следующего набора инстру­ментов: торговые представители, реклама, продвижение про­даж и маркетинговые исследования.

Каждая компания должна в совершенстве овладеть этим инструментарием. Но марке­тинговым подразделениям нужно освоить и новые навыки, среди которых — создание бренда, управление взаимоотно­шениями с клиентами, маркетинг и поиск информации с ис­пользованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного това­ра, сегмента рынка, канала распределения и потребителя.

Что такое маркетинг впечатлений*?

Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке

* Маркетинг впечатлений (experiential marketing) — маркетинг с использо­ванием положительного жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ошушений.


потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам «кофейные впечатле­ния» в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Знаменитая книготор­говая сеть Barnes & Noble также открыла в своих книжных магазинах замечательные кафе, обеспечивает посетителей воз­можностью читать новые книги прямо в торговых залах, обо­рудовав их для этого столами и стульями, организует вечер­ние лекции и представления. Фирма REI, розничный прода­вец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих ма­газинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряже­ния, которое она продает. Bass PRO, компания по рознич­ной продаже снаряжения для рыбалки, предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже распо­лагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений.

Как будет воздействовать доступ к информации в режи­ме реального времени на практику маркетинга?

Я уверен, что придет время, когда процесс принятия мар­кетинговых решений станет объективным: достоверные дан­ные будут поступать с рынка и анализироваться с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий. Так рабо­тает современная армия, те же методы применяют некоторые компании; например, ведущие авиаперевозчики используют специальную «игровую комнату» для моделирования «воен­ных действий» в маркетинге.

По-прежнему ли сильна обшая тенденция в пользу касто- мизаиии товаров и услуг?

Первые опыты предложения покупателям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss), характеристик велосипедов (National) оказались ус­пешными. Еще шире эта тенденция распространена в сег­менте В2В: например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями покупате­лей. Кастомизация затронет многие товары и услуги, но да­леко не все.

Я хотел бы пояснить, что большинству компаний нет нуж­ды заниматься кастомизацией товаров. Обычно бывает гораз­до результативнее определить целевой сегмент рынка и раз­работать товар для этого сегмента, чем подгонять товар в соответствии с требованиями каждого отдельного покупате­ля. Когда рыночный сегмент четко определен, часто доста­точно стандартного предложения.

Вместе с тем не подлежит сомнению, что чем больше мы знаем о каждом индивидуальном покупателе, тем выше наш шанс завоевать его. В этом — основа популярности марке­тинга взаимоотношений и систем CRM[11]. Но возникает во­прос: сможет ли выручка от продажи товаров, произведен­ных по индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы, например на сбор и обработку ин­формации о каждом отдельном покупателе? В некоторых слу­чаях это так. Компания Dell остается лидером рынка персо­нальных компьютеров, поскольку способна не только собрать ПК по индивидуальному заказу покупателя, но и предложить более низкую цену. Фирмы предлагают джинсы индивидуаль­ного пошива, индивидуализированные кредиты, ипотеки, ви­тамины и косметику — с разной долей успеха. Ясно одно: любая компания должна с особой осторожностью продумать решение о выходе на рынок индивидуализированных то­варов.

Что такое мета-рынки и как компании могут извлечь вы­году из появления мета-рынков?

Мета-рынок позволяет ускорить все процессы, связанные с приобретением товара и его использованием. Для того что­бы купить автомобиль, необходимо найти средства, сделать выбор и застраховать обновку. Я советую воспользоваться сайтом — это онлайновый мета-рынок, где мож­но найти информацию обо всех автомобилях, выбрать луч­шего дилера, торгующего заинтересовавшими вас автомоби­лями, получить кредит и купить страховку. Другой пример — theknot.com, мета-рынок для приобретения всего, что связа­но с подготовкой к свадьбе, включая платья, приглашения, подарки и так далее.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Новые идеи в маркетинге:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  3. "Новые кочевники" и новые идентичности.
  4. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  5. Маркетинг страхования в туризме
  6. 44. Маркетинг
  7. Виды маркетинга
  8. 14.1. Сущность маркетинга
  9. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  10. Маркетинг в страховании
  11. 97. Банковский маркетинг
  12. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  13. новые формы и подходы
  14. 5.1. Маркетинг страховщика