Маркетинговые исследования

Считаете ли Вы, что любое решение в области маркетин­га требует проведения маркетинговых исследований?

Нет, не всегда. Но ни одно важное решение не должно приниматься без информации о покупателях, конкурентах и каналах дистрибуции.

Если компания разрабатывает новый продукт, ей необходимо использовать фокус-группы и опро­сы, чтобы оценить размеры рынка. После того как продукт запущен в производство, понадобятся данные о характери­стиках первых покупателей и их впечатлениях о качестве то­вара. Подобная информация помогает компании постепенно определить целевые группы потребителей и скоординировать маркетинговые программы. Я считаю маркетинговые иссле­дования основополагающим элементом современной практи­ки маркетинга.

Как руководители других подразделений компании отно­сятся к результатам маркетинговых исследований?

Некоторые их не признают, а, если результаты исследо­вания противоречат устоявшимся взглядам менеджеров, мно­гие предпочитают руководствоваться интуицией.

Интересно, однако, что компании-лидеры, такие как Proc­ter & Gamble и General Mills, требуют от своих бренд-мене­джеров проведения нового исследования каждый год. Цель этого — понять, что покупатели думают о продукте данной категории и конкурентных торговых марках. Руководители Procter & Gamble даже критикуют бренд-менеджеров, недо­статочно вкладывающих в маркетинговые исследования.

Компании обычно тратят 0,5% маркетингового бюджета на исследования и 99,5% — на стимулирование сбыта, тогда как их прибыль была бы выше, выделяй они 1,5—2% на иссле­дования, — это позволило бы им точнее нацелить и скоор­динировать рекламу и продвижение.

Какие методы исследования — количественные или каче­ственные — в наибольшей степени содействуют успеху компании на рынке?

Этот вопрос напоминает о давнем споре между сторон­никами качественных и количественных методов исследова­ния рынка. Но сейчас количественные методы маркетинго­вых исследований выходят за рамки научной выборки сег- ментонаселения и включают построение карт восприятия[27], совместный анализ, моделирование рынка, экспертные сис­темы и другие подобные инструменты.

В то же время мето­ды качественного исследования необходимы, чтобы понять модели поведения покупателя, их более глубокие нужды, вос­приятие и предпочтения — все то, что не может быть скон­струировано на основании количественных данных. Проти­вопоставление количественных и качественных иссле­дований неприемлемо в маркетинге.

Насколько надежны фокус-группы[28] в качестве инструмента исследования представлений потребителей о новом про­дукте?

Фокус-группы могут стать источником интересных полез­ных идей. Они практически всегда должны быть частью про­цесса оценки новых продуктов и проектов. Нередко компа­нии организуют несколько фокус-групп, с тем чтобы полу­чить представление о различных группах потребителей. Но это не заменяет проведения более глубокого исследования рынка для получения репрезентативной выборки мнений.

Что Вы думаете об эффективности интернет-опросов и мар­кетинговых исследований?

Онлайновые маркетинговые исследования предоставляют неограниченные возможности изучения потребителей, рын­ков и рыночных сегментов, конкурентов, каналов дистрибу­ции и тенденций. Никогда раньше у компаний не было воз­можности получить от потребителей настолько обширную информацию.

Маркетинговое планирование

Многие компании организовали потребительские и дилер­ские группы, члены которых готовы встречаться в режиме реального времени и высказывать свои мнения о предлагае­мых продуктах и рекламных объявлениях. Однако результа­ты таких встреч следует считать предварительными, посколь­ку респонденты не являются случайной выборкой. Данные этих опросов имеют те же ограничения, что и результаты работы фокус-групп.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Маркетинговые исследования:

  1. Маркетинговый анализ
  2. 2.3. Маркетинговая деятельность
  3. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  4. 1. ВСПЛЕСК ПРОМЫШЛЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИНСГИТУАЛИЗАЦИЯ ПРОГРЕССА
  5. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  6. Маркетинговые риски
  7. Этические принципы проведения медицинских исследований с участием людей в качестве субъектов исследования
  8. Использование маркетинговой и производственной программ для менеджмента валютно-экономического риска
  9. Толкачев А.Н.. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие / Под ред. члена Научно-консуль­тативного совета при Высшем Арбитражном Суде РФ профес­сора В.Б. Ляндреса, — М.: Юридическая фирма «КОНТРАКТ»: ИНФРА-М,— 154 с. — (Высшее образование)., 2007
  10. Социологическое исследование
  11. 3.3. Этапы исследования
  12. Социологическое исследование
  13. 3.2.1.4. Задачи исследования
  14. Социологическое исследование
  15. Программа исследования
  16. 3.2.1.5. Объект исследования
  17. 3.2.1.3. Цель исследования
  18. Типы социологических исследований
  19. 3.2.1.6. Предмет исследования