Маркетинг мест

Возможен ли маркетинг Соединенных Штатов и если да, то каким образом?

Хорошо ли, плохо ли, но маркетинг Соединенных Шта­тов происходит постоянно повсюду с помощью товаров та­ких компаний, как McDonald's, Coca-Cola, а также продук­ции Голливуда.

Торговая марка капитализма США ассоции­руется со свободным рынком, свободой торговли и свободой слова. У кого-то она вызывает восхищение, у кого-то — за­висть, вплоть до неодобрения используемых методов и по­лученных результатов. Люди в других странах придерживают­ся иных социальных и экономических воззрений и взглядов на жизнь, которые и формируют их жизненные позиции. По­этому когда такое государство, как США, пытается распро­странить свои специфические особенности на весь остальной мир, его имидж неизбежно искажается и преломляется через призму опыта, политических и социальных воззрений людей в других странах.

На мой взгляд, Соединенным Штатам нужна новая про­грамма маркетинга, в которой отсутствовала бы старая ри­торика и был представлен новый взгляд на универсальные ценности и устремления, не сводящийся к обманчивому ков­бойскому менталитету, воплощением чего являются некото­рые американские лидеры. Любой кампании в этом направ­лении должны предшествовать реальные изменения во внеш­ней политике и действиях.

Насколько трудно стране изменить свой имидж?

Очень трудно. Сомнительно, что какой-либо широко из­вестной стране удастся сделать нечто радикально меняющее ее имидж. Но некоторые второстепенные проблемы, связан­ные с имиджем, поддаются корректировке. Например, фран­цузское правительство при Пьере Мендес-Франсе[35] было не­довольно тем, что предприниматели-французы относятся к американским туристам заносчиво и неприветливо. Поэтому Мендес-Франс начал кампанию, нацеленную на убеждение французских предпринимателей в том, что в их собственных интересах относиться к американцам более доброжелательно и дружелюбно. Эта кампания со временем изменила отноше­ние французов, а последовавшие за этим сдвиги были, в свою очередь, оценены американцами, посещавшими Францию.

Кто реально влияет на изменение бренда страны — пра­вительства, лидеры предпринимательского сообщества или и те и другие?

И те и другие! Допустим, Ирландия хочет привлечь тури­стов. Основную ответственность за развитие имиджа Ирлан­дии в качестве привлекательной для туристов страны в слу­чае необходимости будет нести Министерство туризма Ир­ландии (The Irish Tourist Bureau). Но свою деятельность в этой области министерство будет координировать с гостини­цами, авиакомпаниями и ресторанами, чтобы образ страны, используемый в сувенирных и рекламных товарах для тури­стов, был согласованным.

А если Ирландия захочет убедить зарубежные компании создавать собственное производство в стране, этот вопрос будет в компетенции Ирландского инвестиционного агент­ства по развитию (Irish Development Agency — IDA). Допус­тим, правительство разработало долгосрочный план экономи­ческого развития и определило в нем отрасли производства, которые Ирландия хотела бы привлечь в страну. Агентство в этом случае сформулирует словесное сопровождение брен­да страны, содержащее информацию о том, что Ирландия является очень благоприятным местом для размещения про­изводства в смысле налогов, качества и стоимости рабочей силы, прав собственности и инфраструктуры.

Агентство бу­дет работать в тесном взаимодействии с местными компа­ниями и национальными торговыми ассоциациями, убеждая зарубежные компании инвестировать в Ирландию.

Самые успешные примеры создания бренда страны (а так­же города или региона) основаны на подлинном партнерстве между общественным и частным секторами. Общественный сектор не сможет добиться многого, действуя в одиночку. Если общественные круги будут разрабатывать и внедрять такой бренд своими силами, частный сектор может не при­нять его и не будет ему соответствовать. Более того, разра­ботка с участием частного сектора имеет преимущество в том смысле, что она обеспечит большее число «рычагов» и поз­волит умножить количество мест для размещения согласован­ного всеми сторонами имиджа географического места.

Маркетинг мест является относительно новым направле­нием и теоретически был обоснован в книгах «Marketing Pla­ces» («Маркетинг мест») и «The Marketing of Nations». Поз­же в соавторстве с другими маркетологами я подготовил из­дания «Marketing Places Europe» («Маркетинг мест... Евро­пы»)[36], «Marketing Asian Places» («Маркетинг мест... Азии») и «Marketing Place in Latin America and the Caribbean» («Мар­кетинг мест... Латинской Америки и Карибских островов»). Ранее несколько специалистов в области теории маркетинга занимались разработкой теории «страны происхождения», пы­таясь измерить влияние имиджа страны на восприятие това­ра и торговой марки, а также покупательских предпочтений. Однако это исследование не затрагивало методы, с помощью которых страна могла бы улучшить собственный бренд.

В чем основные сложности на пути маркетинга постком­мунистических стран?

Переходный период в разных посткоммунистических стра­нах проходит с различной скоростью в зависимости от ряда факторов. Страны, в которых существовала промышленность еще до коммунистического режима, имеют лучшие перспек­тивы, чем те, что были преимущественно аграрными. Стра­ны, которые решительнее приватизируют государственные предприятия и передают их в ведение компетентных много­национальных компаний, имеют более высокие шансы на быстрое развитие. У стран, где хорошо развита система об­разования и организованы бизнес-школы (а не просто эко­номические программы), также лучшие шансы на успех. То же можно сказать о странах, где развит предпринимательский менталитет.

Даже при изобилии хороших идей привлечение финансо­вых ресурсов остается большой проблемой посткоммунисти­ческих стран. Существует необходимость в прогрессивных финансовых институтах, которые будут кредитовать суще­ствующие перспективные предприятия и финансировать со­здание новых. Наиболее благоприятным вариантом развития событий было бы появление сильных венчурных компаний, готовых взять на себя риски под залог акций.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Маркетинг мест:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  3. 7. Организация и обслуживание рабочих мест
  4. 3.4. Теория центральных мест
  5. 12.2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОЧИХ МЕСТ И ИХ ОБСЛУЖИВАНИЯ
  6. Наименования мест происхождения товаров
  7. § 6. Административный надзор за лицами, освобожденными из мест лишения свободы
  8. 5.5. Структура «поиска» рабочих мест в российской переходной экономике
  9. Уничтожение критических мест обитания организмов, занесен­ных в Красную книгу РФ.
  10. Компенсационные выплаты при переезде на работу в другую мест­ность.
  11. Маркетинг страхования в туризме
  12. 44. Маркетинг
  13. Виды маркетинга
  14. 14.1. Сущность маркетинга
  15. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  16. Маркетинг в страховании
  17. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА