Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)

Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккар- ти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вы­шедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который исполь­зовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»).

Маккарти заме­нил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распростране­ния» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято счи­тать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегиче­ские решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинго­вых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой при­меняется в ходе маркетингового планирования. Однако эта


:хема в большей степени отражает процесс мышления про- 1авца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в кон­центрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), гена — с расходами потребителя (customer costs), место — с гоступностью товара для потребителя (customer convenience), продвижение — с информированностью потребителя (custo- ier communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необхо- щмы ценность, низкая общая стоимость, удобство и комму- шкации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, соторую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведом- генность (awareness), приемлемость (acceptability), доступ- гость (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компо­зиты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), гродажи через торговых представителей (personal selling), да- се энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упа- совку можно считать элементом «продукта» или «продвиже- шя», а продажу через торговых представителей и энтузи- 1зм — составляющими «продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены три до- голнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа которым необходима, чтобы произвести благоприятное впе- гатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги гогут оказываться самыми разными способами (например, в эазличных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-раз- гому: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). J-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence), [аркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемы- ш с помощью разного рода сертификатов, билетов, логоти- IOB и прочего.

Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал ин­струментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприим­чивости» официальных институтов и общественности. На­пример, если правительственные круги практикуют дискри­минацию в отношении товаров многонациональных корпо­раций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и по­тенциальный вклад в экономику страны, используя лоббиро­вание и общественное мнение.

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимо­сти разработки нового маркетингового комплекса?

Первоначально маркетинговый комплекс[14] состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рек­ламы и значение связей с общественностью. Об этом же пи­шут и Эл и Лора Райе в своей новой книге «The Fall of Adver­tising and the Rise of PR»[15]. Роль прямого маркетинга в мар­кетинговом комплексе также растет. ;

Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью но­вого программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, поз­воляющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих кли­ентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализи­ровать и другие маркетинговые решения. Например, авиа­компании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или ино­го рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать ос­новные маркетинговые процессы, чтобы они были под рука­ми у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концеп­ции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько ком­паний. Самые заметные среди них БшшрегаНуе, Б.р1рИапу и Ишса.

Кто больше всего выиграет от развития Интернета — ком­пании или потребители?

Больше всех выиграют потребители. Цены станут про­зрачнее. Потребители смогут заказывать персональную вер­сию продукта, как, например, при покупке компьютера ком­пании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то ком­пании, освоившие новые технологии, получат большие пре­имущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.

Каковы дальнейшие перспективы использования маркетин­говых моделей?

Крупные компании завоевывают конкурентные преиму­щества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совмест­ный анализ[16] позволяет им выявить оптимальный набор ха­рактеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата тор­говых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную ме­тодику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество по­добных примеров обсуждается в моей (написанной в соав­торстве) книге «Marketing Models»[17] («Маркетинговые мо­дели»).

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Инструменты маркетинга (комплекс 4Р):

  1. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  2. Инструменты маркетинга
  3. 20.4 Инструменты маркетинга
  4. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  5. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  6. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  7. В.М. Аскинадзи. Рынок ценных бумаг Учебно-методический комплекс Учебно-методический комплекс. – М., Изд. центр ЕАОИ,– 211 с., 2008
  8. 14.3. Средства маркетинга
  9. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  10. 44. Маркетинг
  11. Виды маркетинга
  12. 14.1. Сущность маркетинга
  13. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  14. Маркетинг в страховании
  15. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  16. 97. Банковский маркетинг
  17. 5.1. Маркетинг страховщика