15.1. Банковский маркетинг

Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкурен­ции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты.
Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за кли­ента, т. е. давно используемых промышленными и торговыми ком­паниями методов маркетинга. Определения банковского маркетин­га, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельнос­ти банка в целом. На наш взгляд, банковский маркетинг представ­ляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, — дея­тельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Такой подход к определению банковского маркетинга вызван Практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большин­ства крупных коммерческих банков имеются подразделения мар­кетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие Функции: обеспечивают установление контактов с новой клиенту- Рой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитиче­ские исследования, связанные с внедрением новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам. В настоящее время коммерческие банки оказывают своим кли.» ентам большой набор услуг, связанных с удовлетворением их фи- нансовых потребностей, расчетно-кассовым обслуживанием, кре-; дитованием в рублях и валюте, в том числе операции с государствен-, ными и муниципальными ценными бумагами, торговля валютой^ брокерские операции, а также услуги по трастовым операциям, лизингу, операции с недвижимостью, страхование, финансирова­ние потребителей и инвестиционные операции, оказание консуль­тационных и посреднических услуг, связанных с банковской деят тельностью. Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынк? банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто яв­ляются как продавцами денежных средств на время, так и покупа­телями банковских услуг, а также и акционерами банка. Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков вклю­чает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспек­тах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих ре­шений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприя­тий по продвижению банковских услуг и др. При этом следует отметить, что результаты продвижения услуГ банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следую­щих условий: цены на банковские услуги (ставки процентов по де-* позитам и кредитам, тарифы на другие виды банковских услуг, курс покупки и продажи валюты), уровень обслуживания (отношение ^ клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительны* услуг и др.), а также предоставление новых видов банковских услуР или нового их качества (например, возможности снятия процен4 тов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор располо­жения отделений банка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством бан­ка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и анализе необходимой информации, выра­ботке рекомендаций для руководства банка по различным направ­лениям его деятельности и осуществлении мероприятий по продви­жению (стимулированию продажи) банковских услуг своими спе­цифическими методами. Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управле­нием (банковским менеджментом), включая управление как опе­рациями, так и персоналом. При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга исполь­зуют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рын­ка, которую можно охарактеризовать определенными общими при­знаками. Разделение рынка на части, или, как принято говорить, его сегментация, осуществляется самыми разными способами. Наиболее часто используемыми характеристиками рынка бан­ковских услуг при его сегментации являются географические при­знаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов. По географи­ческим признакам можно выделить страны, географические, эко­номические районы, единицы административного деления страны, города, пригороды, микрорайоны городов. По виду банковские ус­луги могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвес­тиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок бан­ковских услуг может быть разделен на розничный (население и мел­кий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок банков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муниципальных органов. При необходимости может быть проведена более детальная сер* ментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам. На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяв ются на основе объединения нескольких рассмотренных выше прц. знаков. При этом, как правило, одновременно учитываются гео­графические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка и будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует. Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конку­рентов и принятия соответствующих управленческих решений, Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сег­мента рынка следует затем определить его так называемые рыноч- но-производственные характеристики, на основании которых мож­но будет выбрать перспективные для деятельности банка — целе­вые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды. Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота их приобретения, степень концент­рации клиентов, характеристики их финансового положения и др.)- Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношении с основными требования­ми, предъявляемыми потребителям1Цклиентами банка). К таким показателям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения но­вых услуг или нового качества предлагаемых услуг и др. К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка и конку­рентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служа­щих, качество предоставляемых услуг- затраты на маркетинг, нали­чие филиалов, перспективы развития и др.).
К характеристике среды относятся экономические, политиче­ские, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские ус­луги для рассматриваемого сегмента рынка. Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и по­следующем описании выбранных сегментов могут использоваться самые различные признаки и показатели. Конкретный вид таких признаков и показателей будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по кон­курирующим банкам и другим финансовым учреждениям. Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банков­ских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и по­тенциальных клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через банки совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически с любой необходимой дета­лизацией. Такая информация содержится в статистической и бух­галтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д. Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из пуб­ликуемых годовых отчетов банков, финансовых организаций и Предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочни­ков, публикаций банковских ассоциаций) и т.д. Конечной целью маркетинговых исследований рынка банков­ских услуг являются прогнозирование спроса на услуги банка в раз­личных его сегментах и выработка на основе составленного про­гноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сег­ментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во- первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и вне­шних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зави­сящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги (процентные ставки по депозитам и кредитам, тари­фы на оплату услуг, курс покупки и продажи валюты), набор пре­доставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг (услуг нового качества) по сравнению с конкурента­ми, уровень обслуживания клиентов, а также маркетинговая дея­тельность по продвижению услуг банка на рынке. К внешним фак­торам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различ­ным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурен­тов, а также такие факторы, как состояние и тенденции изменения политической и экономической ситуации, банковского законода- тельства и т.д. Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специа­листов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом следует учитывать, что специалисты маркетинго­вой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конк­ретной ситуации на рынке банковских услуг. Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе го­воря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией банка на различных сегментах рынка, ко­торая, в свою очередь, опирается на результаты рассмотренных выше маркетинговых исследований. При этом возможны следующие виды стратегии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг: про­дажа освоенных услуг своим старым клиентам; продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам; продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); продажа новых услуг на ста­ром рынке; продажа новых услуг на новом рынке (стратегия дивер­сификации), являющаяся самой рискованной. На основе проведенной сегментации рынка банковских услуг на каждом из выбранных целевых сегментов банк может проводить различные стратегии, решая при этом, например, следующие за­дачи: сосредоточить усилия на одном сегменте; удовлетворять ка­кую-то одну или несколько потребностей всех групп клиентов; удов­летворять все потребности в банковских услугах для одной группы потребителей; выборочно специализироваться на различных сег­ментах; стремиться к обслуживанию всего рынка как по группам клиентов, так и по видам предоставляемых услуг. Общими целями при решении любых задач являются: сохране­ние своего положения на том или ином сегменте рынка, медлен­ный рост объема продаж банковских услуг, быстрый рост объема продаж (для чего может понадобиться, например, открытие нового отделения банка, поглощение конкурента и т.д.). Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его Услуг на рынке заключаются, во-первых, в сообщении существую­щим и потенциальным клиентам информации об услугах, предос­тавляемых банком, о преимуществах обслуживания в данном бан­ке по сравнению с другими банками, новых услугах (либо о новом качестве услуг), во-вторых, в создании привлекательного имиджа банка в глазах различных групп населения, общественности, му­ниципальных и правительственных органов. Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом существующим и потенциальным клиентам банка, дол­жна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов — продолжить с ним взаимоотношения. Создание привлекательного имиджа банка играет не менее важ­ную роль, чем сообщение информации о его услугах. Это во мно­гом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют при­мерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентом того или иного банка будет во многом определять­ся сложившимся представлением о нем. Основными методами маркетинговой деятельности по сообще­нию клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка являются банковская реклама, об­щение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественнос­тью, финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также правитель­ственными органами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка. Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвиже­ния товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции. В стимулировании реализации банковских услуг реклама имеет исключительно важное значение. При этом ее основные задачи в соответствии с изложенными выше целями маркетинговой деятель­ности банка по продвижению его услуг на рынке в условиях конку­ренции заключаются в создании привлекательного имиджа банка в глазах существующих и потенциальных клиентов; информиро­вании об услугах, предоставляемых банком, их качестве и преиму­ществах по сравнению с услугами других банков; целенаправлен­ном воздействии на выбранные сегменты рынка банковских услуг. Эффективность банковской рекламы определяется конечными показателями — увеличением числа клиентов, количества предос­тавляемых услуг и др.
<< | >>
Источник: Свиридов О. Ю.. Деньги, кредит, банки: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», — 480 с.. 2004

Еще по теме 15.1. Банковский маркетинг:

  1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  2. 97. Банковский маркетинг
  3. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  4. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  5. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  6. Глава 19БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  7. Хабаров В. И., Попова Н. Ю.. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., - 165 с., 2004
  8. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  9. М.И. БРАГИНСКИЙ, В.В. ВИТРЯНСКИЙ. ДОГОВОРНОЕ ПРАВО. Книга пятая. Том 2. ДОГОВОРЫ О БАНКОВСКОМ ВКЛАДЕ, БАНКОВСКОМ СЧЕТЕ; БАНКОВСКИЕ РАСЧЕТЫ. КОНКУРС, ДОГОВОРЫ ОБ ИГРАХ И ПАРИ, 2006
  10. Под ред. Тагирбекова К.Р.. Основы банковской деятельности (Банковское дело). М.: — 720 с., 2003
  11. 44. Маркетинг
  12. Виды маркетинга
  13. 14.1. Сущность маркетинга
  14. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  15. Маркетинг в страховании
  16. III. Компетенция Центрального банка Российской Федерации как органа банковского регулирования и банковского надзора.
  17. 5.1. Маркетинг страховщика
  18. Маркетинг страхования в туризме